RESUMO: Ao crescente número de endividamento da população brasileira, em marcha progressiva para o superendividamento, surgiu a proposta desse estudo, o qual busca compreender se o neuromarketing estimula ou não o superenvidamento do consumidor. Para tanto, explicar-se-á sobre o funcionamento do cérebro do homo sapiens, com base nas teorias do cérebro Trino e do consciente e inconsciente, bem como, explanando sobre as necessidades do ser humano, para só então compreender as relações de consumo, ponto em que se trabalhou com os conceitos de sociedade
líquida e sólida de Zygmunt Bauman. Na sequência aprofundou-se nos aspectos do neuromarketing e a possibilidade de ser enquadrado como publicidade restrita ou ilícita, bem como, causa do superendividamento, e por fim, os efeitos desses anúncios sobre a criança, adolescente e o idoso. Para tanto, utilizou-se da pesquisa exploratória, por intermédio de um método explicativo, através de um procedimento hipotético dedutivo. A partir disso, pode-se perceber a vulnerabilidade do cérebro humano, uma
vez que as atitudes são pautadas preferencialmente em necessidades fisiológicas e emocionais, tendo a área racional pouco controle sobre as áreas arcaicas (reptiliana e límbica). Com o surgimento do neuromarketing, a influência da publicidade aumentou frente à população, criando novas necessidades no consumidor, que antes não existiam. Nesse sentido, compreendeu-se que a sociedade do século XXI é líquida, visto sua fungibilidade sobre os bens, com desejos imediatistas, utilizando o ato de
compra como a denominada, válvula de escape emocional. Por fim, percebeu-se que os efeitos do neuromarketing são ainda maiores sobre as crianças, adolescentes e os idosos. Concluindo-se que neuromarketing pode ser considerado uma publicidade restritiva ou ilícita, bem como, enquadrar-se dentre as causas do superendividamento.

ABSTRACT: The growing number of indebtedness of the Brazilian population, in a progressive march towards over-indebtedness, gave rise to the proposal of this study, which seeks to understand whether neuromarketing stimulates consumer over-indebtedness or not.
Therefore, it will be explained about the functioning of the homo sapiens brain, based on the theories of the Triune brain and the conscious and unconscious, as well as, explaining about the needs of the human being, and only then to understand the consumption relationships, point at which Zygmunt Bauman’s concepts of liquid and solid society are exercised. Subsequently, the aspects of neuromarketing and the possibility of being classified as restricted or illegal advertising, as well as the cause of
over-indebtedness, were deepened, and finally, the effects of advertisements on children, adolescents and the elderly. For this purpose, exploratory research was used, through an explanatory method, through a hypothetical deductive procedure. From this, the vulnerability of the human brain can be seen, since attitudes are preferably based on physiological and emotional needs, with a rational area having little control
over archaic areas (reptilian and limbic). With the emergence of neuromarketing, the promotion of advertising against definition, creating new consumer needs that did not exist before. In this sense, it was understood that 21st century society is liquid, given its fungibility over goods, with immediate desires, using the act of purchase as the socalled
emotional escape valve. Finally, it is mistaken that the effects of
neuromarketing are even greater on children, adolescents and the elderly. It is concluded that neuromarketing can be considered restrictive or illegal advertising, as well as being one of the causes of over-indebtedness.

Orientador: Roberto Siquinel